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“大女主”百年上位史:奶茶、元气森林和咖啡
发布时间 : 2022/4/14 22:33:57

 在商品经济到来之前,没有人预料到女性有如此大的市场能量。

她们是,经济奇迹中,不可忽视的缔造者之一。

双 11 被阿里巴巴集团董事局主席、CEO张勇选定时,尚被称之为“光棍节”。

但没想到的是,女性而非光棍,成为了这一国内电商盛宴的主角。

相关数据显示, 2016 年天猫双 11 当天,女性消费占比为69%,是男性的两倍多。

根据Quest Mobile的数据, 2021 年 1 月,女性用户在综合电商行业渗透率已达84.3%,相比去年同期提升了6.1%。

她们是,构成社交媒体网络化信息传递介质的庞大团体。

从千亿市值的Instagram,国民级流量场的微博,到超 9 成女性用户的品牌营销圣地小红书,女性用户构成了内容创造和消费的主体。

其中,国内互联网美妆、母婴、种草类KOL(MAU千万以上),女性占比分别达到83.3%、88.9%、71.7%,由此也带火了各类图片及视频处理类工具,女性用户规模均超过亿级。

她们是,赋予新生品牌价值和市场认可的底层支撑。

2020 年,成为新品牌爆发之年。完美日记、泡泡玛特上市,三顿半、王饱饱等一众新品牌获得融资,其绝大部分聚焦的都是女性消费。

在天猫头部新品牌中,80%聚焦女性消费需求,新品牌易感人群中70%为女性

她们是,一切新经济、新消费赛道鏖战中,最出色的“战士”。

每天晚上,数以百万计的女性消费者,准时出现在曾经的“直播女王”薇娅和依然火热的淘宝直播一哥李佳琦的直播间。

这让她和他得以不断刷新,人类零售史上单位时间内商品销售的最高纪录:从 10 亿到 100 亿,从千万人次到1. 6 亿人次。

李家琦一声:“OMG!买它!”

零点五秒内,这一如迅雷般炸裂的信号,令蹲守的女性用户肾上腺素飙升。她们犹如战场上的士兵,在内心一声“冲”的指令中,立刻把链接里的商品拿下。

一种流传已久的说法是,消费投资市场的对象价值,从高到低依次是少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。

或许在工业化时代,飞速扩张的机器生产下的劳动力紧张,以及暂时性的不愿意从小工坊中走出来的男人们,让女性被视为更廉价和易于控制的新流水线角色。

在市场化大潮中,永立潮头的女性,无疑成为消费剧场里不可忽视的“大女主”。

但这种主角光环,并不是一开始就具有的。

17 世纪的伦敦馆,

女人不得入内

神经人类学家约翰·艾伦说:养成一种新的饮食习惯,与学习第二语言很相似。

这很容易理解,喝白酒的与喝红酒的,吃甜豆腐脑的与吃咸豆腐脑的,可以成为两个时空维度的对话者。

虽然表面上都在说普通话,但最大概率是谁也听不懂谁。

究其根本,是饮食对我们而言,远不只是生理上的热量和营养的满足。它还在人们的生活中,扮演着更多的代替话语的象征性桥梁。

比如,在世界上的任何一个角落,提到酒精,都首先会被认为是“男性气质”的最佳代言。

无论是俄罗斯伏特加的炽烈,英国威士忌的甘醇,德国黑啤的浓厚,中国茅台的清香,都很难与女性符号产生直接联想。

杯酒释兵权、煮酒论英雄等历史典故,清晰表明了酒精与男性权力场的共振效应。

即便是现在,男性仍然是白酒主要饮用人群,消费占比是女性的2. 5 倍。

在舆论场上,酒吧里出现的女性,其受到的规训压力,也远大于同时出现在酒吧的男性。豪饮,无疑仍然是某种男性的个性权力。

其实在很长的一段历史时间内,主流饮料都是以男性的腔调,发出声音。

以如今风靡世界的咖啡为例,咖啡馆在 15 至 16 世纪滥觞于中东, 17 至 18 世纪爆红于欧洲。

17 世纪中叶以后,伦敦咖啡馆暴增, 60 万人口的都市竟有 3000 家咖啡馆,平均每两三百人就有一家咖啡馆。

这对麦酒和啤酒业造成重创,为了打击咖啡行业发展,在酿酒业者怂恿下,伦敦妇女团体于 1674 年发表了《妇女反对咖啡请愿书》。

其内文辛辣,直斥英国“昔日世界上最孔武有力的骑士之威仪”,在咖啡沉迷中沦为了“法国式软弱”。

而之所以动用女性舆论,一个重要原因,就是 17 世纪的英国视咖啡为“开智”饮料,不问世事的女子不宜进入如此严肃的场合,咖啡馆亦不欢迎女性进来“聒噪闲聊”,这无疑让女性感到愤懑。

德国亦是如此。德国音乐家巴赫于 1734 年创作《咖啡清唱剧》,主要剧情是父亲为了劝阻女儿喝咖啡,不让女儿添新衣、买金银首饰,不准女儿出席友人婚宴,不准女儿步出户外散心,甚至不准女儿在阳台赏风景看路人。

但女儿仍然摆脱不了咖啡的诱惑,最后父亲威胁再不听话就不准嫁出去。

于是,女儿以退为进,承诺了父亲,只要为她找个好郎君就不再喝咖啡。但在婚约订立前,女儿率先逼迫未来的老公先签下准许喝咖啡的契约,才以“皆大欢喜的喜剧”收场。

19 世纪后,咖啡成了美国重要进口商品。但那时的美国咖啡质量不好,被讥讽为“牛仔咖啡”,同样充斥着浓厚的男性意味。

即便是可口可乐,这一诞生于 20 世纪的工业化饮品,也曾附着一些“女性不友好”的特征。

据《可口可乐传:一部浩荡的品牌发展史诗》记载, 1903 年的可口可乐推销员们,“没有人认定妇女是可口可乐的主要消费群体之一。”

1908 年,当时的可口可乐公司管理者惠腾主导推出了一些裸露上身的模特印花和一些性暗示广告,来吸引用户,以缓解盈利压力。

到了 1994 年,这种状况也没有太大改变。“尽管有着千变万化,但唯一能够成功的广告主题,还是要依赖于老式的男性至上主义。”

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